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千人成本 |
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千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達1000人或"家庭"的成本計算單位。這可用於計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本並非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而製定的一個相對指標。計算 sad定義 千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。 計算的公式如下：千人價格=（廣告費用/到達人數）×1000，其中廣告費用/到達人數通常以一個百分比的形式表示，在估算這個百分比時通常要考慮其廣告投入是全國性的還是地域性的，通常這兩者有較大的差別。 但是在實際運作過程中這公認的公式裡面也有很多不足之處。 市場細分 舉例說明： 例：南京某晚報媒體發行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執行價為：5020元，傳閱率為1000000人。那麼它的千人成本為：5.02元。 但是我們也注意到一點：往往廣告刊登後，並非有50万讀者這個龐大基數後面的1%，哪怕是1%的讀者諮詢或參與，這就是讀者中目標消費群體的概率。不同的媒體擁有不同的閱讀人群，一般日報如南京本地的《現代快報》、《金陵晚報》的是面向大眾群體，其中包含了各個階層的人群。對於年輕人使用的商品，在此類報紙上刊登廣告，年輕人的閱讀總量並不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。所以說，就會存在40%--50%的無效讀者群。那麼此時的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。 過於籠統 千人成本公式是一種平均公式，沒有具體的媒體性質的參照標準，無論該媒體面對何種群體，都是同樣一種結論。如果廣告在某報刊刊登，那麼該廣告展露機會在所有讀者群體中是100%，但是實際上根據讀者閱讀習慣和興趣、需求，展露機會實際上並不可能有那麼多，也可能是50%，也可能是0%，同時真正能夠留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情況下根本沒有任何意義。 忽略編輯 對於讀者的閱讀興趣和習慣，欄目（或節目）性質、定位以及編輯水平等，可以將媒體分為若干種，可能甲媒體與乙媒體相比，甲媒體相對層次更高，讀者群體的消費力更強，所帶來廣告效果可能就不一樣。所以千人成本的計算公式就忽略該類問題，甚至無法體現該類問題。 針對性 在“千人成本”計算過程中，我們採用了平均計算的方法，但是在閱讀人群中的潛在消費群體和該群體周圍的消費群體並不在該計算公式範圍之內。所以“千人成本”的計算無法對實際產生的影響進行評測，只能進行簡單的經驗積累和主觀臆斷。 同時多次在同一刊物上刊登廣告，基本上面對的同一人群，只能加強在該人群中影響力，而無法拓展新的客戶群體，所以“千人成本”的計算方法只能反映原有固定群體的宣傳成本。 “有效千人成本”是在“千人成本”基礎上的量化，能夠直接反映出媒體的實際廣告成本並且能夠評測廣告效果。 在“有效千人成本”概念中，引進“有效”概念，其中包含：有效消費群體的比例u%，實際版面閱讀率v%。 “有效千人成本”B=A*u%*v% 其中：千人成本A=廣告執行價X/總閱讀人數Y*1000 總閱讀人數Y=報刊發行量*傳閱範圍 （日報：傳閱範圍一般為2人，90年代周報傳閱範圍公認數據為6—8人，但是在目前情況下，週報的的傳閱範圍一般為4—5人） 有效閱讀人數M=閱讀總人數*目標群體所佔比例2% u%=有效閱讀人數M/總閱讀人數Y*100% v%=實際版面閱讀人數N/有效閱讀人數M*100% 雖然按照邏輯思維講，實際版面閱讀人數應該包含在有效閱讀群體人數之中，但是該類數據的統計難度很高，同時關心某版面群體的特性往往都有其共性，所以在實際版面閱讀人數可以大致看作包含在有效閱讀人數中。 缺陷 不同媒體的“獨特性” 廣告公司更願意在同一媒體之內討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等於30秒鐘的普通電視廣告），而不願作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等於一個網上標題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。 |
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