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目標受眾 |
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概述 受眾是指大眾傳播媒介的信息接受者或傳播對象。 目標受眾確定 宣傳活動通常試圖影響某一具體受眾的特定行為。為達到此目標，必須全面了解目標受眾。因此，正確地識別和了解目標受眾對策劃宣傳活動至關重要。通過具體調研，建立目標受眾的人口統計和心理資料，可最充分地了解目標受眾。此項調研應至少回答關於目標受眾的如下問題： 他們是誰/在哪兒（人口統計）？ 他們如何獲得日常信息？ 他們的榜樣是誰？就宣傳所要涉及的問題來說,他們現有的觀念、知識、需求、需要、傾向以及行為如何？ 什麼因素在阻止他們選擇宣傳活動所倡導的備選行為？ 什麼因素可激勵他們選擇所倡導的行為？ 目標受眾內容 在市場營銷業和廣告業裡，目標受眾又稱目標顧客、目標群體和目標客群是一個營銷活動所作為目標的人口群體。目標受眾可以是某一個人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見受眾有青少年、女性、單身、等等。目標受眾也可以包括幾個不同的人口群體，比如所有20到30歲的男性。營銷過程也可以計劃如何對待其他非目標群體，決定一個產品或服務的適當受眾是市場調查中很重要的一部分。不了解自己的目標受眾能造成一個超額的低效力的營銷活動。 很多目標受眾是能夠被界定的，最常見的是消費者和企業。對於市場營銷業或廣告業來說，目標受眾也可以稱為目標顧客、目標群體或目標客群，指營銷或者傳播針對的接受人群。對於廣告來說，可以按照目標受眾形成廣告的分類，一種是消費者廣告（consumer advertising），一種是企業廣告（business-to-business advertising）。對於文學藝術作品來說，目標受眾有時候稱為讀者，有時候稱為觀眾，指文學藝術作品所針對的接受人群。 目標受眾細化 目標受眾（即“大眾”）越廣泛，越難以回答上述問題。但如不回答上述問題，就幾乎不可能創建正確信息，選擇合適的交流手段，提出具體的促使宣傳戰略成功取得預期行為變化的鼓勵措施。 目標受眾的細化是根據相似的特性、需求和需要，將公眾分為更小的群體。經驗表明，受眾更願意對適合他們並與他們有關的信息作出反應。對目標受眾分類越細，就越能獲得更多的信息，從而就可設計更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，並由此獲得更好的宣傳效果。 在推廣知識產權方面，應防止將“公眾”視為目標。儘管事實上每個人都有可能成為知識產權創造者和消費者，但這並不是對目標受眾進行適當分類的標準，這種標準還會減少宣傳活動的成功率。 目標受眾選擇 將大眾細分為更加具體的群體及獲取有關信息，在為某一具體的宣傳活動確定目標受眾方面非常有幫助。在確定目標受眾方面最重要的因素是，受眾選擇宣傳活動所倡導行為的潛力。 對選擇哪個目標受眾的決定可能產生影響的其他因素包括： 優先考慮面向特定社會階層計劃的廣泛的政府政策； 接觸目標受眾的便捷程度； 該受眾群體具有的涓滴效應影響其他受眾的潛力。 |
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