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參照群體 |
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參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學裡借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人和群體。概念 個體在心理上所屬的群體，是個人認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。 分類簡介 在實際研究中，我們根據不同的標準將社會群體劃分成不同的類型。一般而言，社會學[1]界通常採用以下五組分類： 1.初級群體與次級群體 2.正式群體與非正式群體 3.內群體與外群體 4.所屬群體與參照群體（通過成員的身份歸屬來劃分） 5.血緣群體、地緣群體、業緣群體與趣緣群體 主要功能 參照群體具有規範和比較兩大功能。前一功能在於建立一定的行為標準並使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規範作用。後一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在佈置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居佈置作為參照和仿效對像。 影響方式 人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否願意承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。看一看班上的同學，你會驚奇地發現，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學穿著正規的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應聘工作，因為人們認為這是他穿著正式的原因。請注意，作為個體，我們並未將這種行為視為從眾。儘管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響，通常表現為3種形式，即行為規範上的影響，信息方面的影響，價值表現上的影響。 （1）規範性影響 規範性影響是指由於群體規範的作用而對消費者的行為產生影響。規範是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，毋需經過任何語言溝通和直接思考，規範就會迅即發揮作用。規範性影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得讚賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和讚許，利用的就是群體對個體的規範性影響。同樣，宣稱不使用某種產品就得不到群體的認可，也是運用規範性影響。 （2）信息性影響 指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。當消費者對所購產品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產品品質作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。群體在這一方面對個體的影響，取決於被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，於是她決定試用一下，因為這麼多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優點和特色。 （3）價值表現上的影響 指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人，通常是留長發、蓄絡腮鬍、不修邊幅，於是他也留起了長發，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。此時，該消費者就是在價值表現上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規範和信念行事，主要是基於兩方面力量的驅動。一方面，個體可能利用參照群體來表現自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或對該群體非常忠誠，並希望與之建立和保持長期的關係，從而視群體價值觀為自身的價值觀。 決定因素 參照群體對其成員的影響程度取決於多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。 可見性 產品使用時的可見性 一般而言，產品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發現，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強度的一個重要因素。後來的一些研究探索了不同產品領域參照群體對產品與品牌選擇所產生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內爾(Etzel) 的研究從產品可見性和產品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然後分析在這些具體情形下參照群體所產生的影響。 必需程度 產品的必需程度 對於食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對於奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、遊艇等產品，購買時受參照群體的影響較大。 相關性 產品與群體的相關性 |
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