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普藥 |
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這個中國特有名詞常常出現的藥品營銷領域，其實並沒有一個標準的概念，普藥往往指在臨床上已經廣泛使用或使用多年的常規藥品。 基本信息 共同特徵 1、相對價格低廉，一般不特別控制銷售，大眾的平時用的較多；2、已不在專利保護期內，競爭激烈，市場上有多家企業生產或銷售； 3、經營模式上，基本依靠傳統的商業調撥模式自然銷售。 概念 相對普藥這個概念的是新藥，在我國，藥品經營上完全可以用兩分法分類，非普藥即新藥，兩者間基本沒有模糊地帶。但兩者會隨時間的發展互相轉化，某藥品剛剛進入市場時可能具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進行營銷，經過一段時間後競品出現，價格降低，利潤下滑，只能按照普藥模式運作，這時新藥就變成了普藥。 這個中國特有名詞其實並沒有一個明確的概念，普藥往往指在臨床上已經廣泛使用或使用多年的常規藥品。普藥通常具有一些共同特徵，如技術含量低，市場上有多家企業生產或銷售，產品進入市場比較容易，價格較低，臨床上已經形成固定的用藥習慣。因此，儘管普藥的競爭很激烈，但很少有企業進行有針對性的促銷，其銷售通常依靠傳統的商業調撥模式，基本上是自然銷售。 相關新聞 媒體報導 屢屢被媒體曝光的巨大利潤的天價藥，無一不是普藥。目前我國現有的萬餘種藥品大多是普藥，普藥消費佔據了藥品消費的絕大部分。我國藥品消費結構存在著明顯的城鄉差異和地區差異，用藥結構的不平衡是普藥存在發展的基礎。城鎮職工基本醫療保險制度“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發展空間。因此，在未來很長一段時間內，普藥的發展潛力仍然很大。 目前國內很多企業的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。其實，如果把普藥從單純依靠商業調撥轉向精細化市場運作，普藥市場也能做好。那麼，如何對普藥進行精細化運作呢？ 同質差異 目前我國藥品消費還停留在較低的認知水平，許多人以為符合藥典標準的產品就是優秀產品。殊不知，藥典標準是藥品質量控制的最低限標準，一般說來，大型企業的內控標准在多項指標上都會高於藥典標準，而這些都可以作為普藥精細化營銷的賣點。 產品內在質量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個，要想從更深層次挖掘普藥的賣點，就應該在企業內部設置專業的普藥品牌經理，對自有品牌產品和競爭產品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業間的對比，產品內在質量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優勢，確立獨特賣點進行宣傳推廣，進而拉動普藥銷售。 普藥的渠道法則 一般來講，普藥的技術含量低，在療效和生產技術上都沒有顯著特點和優勢，容易仿製；普藥品種多，當前大約有上萬種藥品是普藥，同一品種其生產廠家很多，市場競爭激烈；檔次比較低、包裝差、劑型普通、價格較低，競爭集中在價格上。 在銷售渠道上，普藥更多在第二、第三終端上進行銷售。 業界把藥品的消費場所分為第一、第二、第三等3個終端，第一終端指大醫院，第二終端指零售藥店，第三終端指除大醫院以外的醫療機構。顯然，因為藥品的特殊性，第一終端佔據了市場的大部分份額。合資和外資企業進入中國市場時，首先瞄準的就是第一終端。第一終端的營銷模式與第二、第三終端的營銷模式存在很大的差異，業內稱為處方藥營銷。 合適的渠道模式，通常指，一是尋找個體代理商。普藥的特點決定了其代理商中個體較多，且個體代理商作為渠道是可行的。二是大流通渠道模式。比較典型的全國性大流通醫藥公司有九州通、雙鶴、西部醫藥等，這些公司都是採用快進快出的快批模式。快批模式對於新特藥，尤其是沒有廣告的新特藥是不好操作的，但它卻是普藥的絕好渠道。對一些無力開發市場的中小醫藥企業而言，與這些公司合作不失為一種較好的渠道選擇方法。三是建立多級通路網絡模式 。組建自己的銷售隊伍和銷售通路網絡。 |
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