| 語言 : |
|
| 百科社區 |百科問答 |提交問題 |詞彙知識 |上傳知識 |
千人成本 |
 |
|
覆蓋率數字的不可靠性 現在，國內仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有ACNielsen所提供的主要城市的分析。至於其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的受眾進行推算，對其準確性應有一定保留。 展露概念不明確每千人成本準則採用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標受眾的人數，而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數根本不可能估計出來。 印象與影響力的差別 千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。 即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由於甲媒體的設計質量及製作質量比乙媒體好。 千人成本基本上只使用平均法。 實際上，由於連續一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。 意義 千人成本只是一個輔助參考工具，千人成本並非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而製定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很複雜的定性問題，就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一，但決不是唯一的參考依據，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。 謬解 移動電視VS傳統電視千人成本 “千人成本”經常被許多媒體人解釋為：每1000個消費者看到在某媒體上投放的廣告所花費的費用，公式表示就是：（廣告費用/到達人數）×1000。 “千人成本”是目前媒體公司向廣告主提供的用以評價自己媒體效率的重要指標之一。 仔細分析一下不難發現，其實這個“千人成本”並不是指廣告主為在該媒體看到了自己廣告的每1000個消費者而支付給媒體的費用，而是指廣告主為目前還在收看/閱讀該媒體的每1000個讀者而支付給媒體的費用。為什麼？因為媒體用來計算千人成本的公式中的“到達人數”實際上並不是我們一般意義上所理解的“真正看到過廣告的消費者人數”，而通常採用的其實是“目前還在收看/閱讀某媒體的消費者人數”。 世紀藍圖公司是專門做廣告效果研究的市場研究公司，他們對於“廣告到達人數”的解釋是，所有消費者中記得自己在某媒體看過某支廣告的消費者人數。這個定義中涉及到三個人群：所有消費者，看過某媒體的消費者，在該媒體上看到過某支廣告的消費者。其中所有消費者人數>看過某媒體的消費者人數>在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。廣告到達人數應該是指在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。 當不同的企業同時在某個媒體上投放廣告的時候，譬如說同時有10家企業在《北京晚報》上刊登廣告或者在央視“新聞聯播”後天氣預報前播出廣告，很明顯，不可能那麼湊巧，看到這10個廣告的消費者人數會完全一樣，也就是說這10支同時投放在該媒體的廣告的到達人數應該會有很大的差別，但媒體經常是用“目前還在收看/閱讀某媒體的消費者人數”去替代“到達人數”，因此他們提供給不同的廣告主的“千人成本”都是基於相同的分母計算出來的。 這並不是說媒體公司在謬解“千人成本”概念，其實是媒體公司與廣告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒體公司想要表現的是自己媒體與別的媒體的差異，即自己的媒體讀者眾多，投放廣告後可能帶來的廣告認知度就會高；而對於廣告主來說，他們想著的總是看廣告的人越多，就可以付給更多的廣告費用。結果是，媒體公司總是非常專業地、千篇一律地將“千人成本”解釋為“我的媒體有優勢”，而廣告主總是一廂情願地理解“你的媒體會有更多的讀者看到我的廣告”。 指標 總之，媒體常用的“千人成本”指標應該是指廣告主為目前還在收看/閱讀某媒體的每1000個讀者而向媒體支付的費用成本，用公式表示就是：（廣告費用/目前還在閱讀某媒體的消費者人數）×1000。它並不是廣告主所理解的投放效率。 |
| 用戶 評論 |
|
還沒有評論 |
